momento desafiante para estar en marketing

He trabajado en marketing durante unos 40 años, así que puedo decir con cierta autoridad que es muy difícil tener éxito en nuestra profesión en estos días. De hecho, este podría ser el momento más desafiante para estar en marketing.

Hoy estoy conectando algunos puntos para brindar una perspectiva de por qué parece tan difícil tener éxito en marketing hoy en día.

Antes de entrar en estos desafíos, permítanme enfatizar que creo que el marketing es un campo de trabajo increíble. No podía imaginar una carrera más gratificante. Pero es un momento desafiante para estar en marketing…

1. Densidad de información

El 24 de junio de 2009 se logró un hito importante. Los creadores individuales publicaban contenido a un volumen que excedía a las empresas de medios tradicionales. A partir de ese momento, la cantidad de contenido de los creadores se disparó, superando fácilmente los esfuerzos corporativos. En su libro The Context Revolution, Mathew Sweezey llama a esto la Era de los medios infinitos.

Y es casi imposible sobresalir en este campo de abrumadora densidad de información.

Exploro este patrón de ondas de contenido en una publicación reciente. Incluso las plataformas de redes sociales relativamente nuevas como TikTok se llenan rápidamente de contenido para hacer que la conexión y el compromiso sean abrumadores.

Como escribí en mi artículo Content Shock, competir por la atención hoy en día es una carrera armamentista de contenido sin fin. Es un trabajo duro llamar la atención contra este muro de ruido en expansión. ¡Tienes que ser estratégico y enfocado!

2. Fragmentación de los canales de comunicación

En los primeros días de mi carrera, las oportunidades de marketing eran sencillas. Hubo tres canales de televisión en red, publicaciones de la industria, correo directo, medios locales y ferias comerciales. Eso fue todo.

Hoy, el panorama de los medios está fragmentado en miles de grupos y subgrupos en constante evolución. No importa qué tan especializado o peculiar sea su interés, hay un lugar en la web para sus clientes.

Esto es bueno y malo para los vendedores. Conectarse con clientes en cien lugares en lugar de tres requiere más esfuerzo, pero esto también proporciona conexiones de clientes más directas y relevantes. En cualquier caso, el marketing es más complejo, especialmente si su grupo demográfico principal cambia de un lugar a otro.

3. Velocidad

Hoy es el día más lento de cambio tecnológico que jamás haya experimentado. Deja que eso se hunda por un momento.

Hace un par de décadas, podías ver la irrelevancia viniendo hacia ti, así que podías prepararte. Hoy en día, el ritmo de cambio es tan rápido que no creo que nadie pueda ser realmente un experto en marketing. ¿Cómo puedes absorberlo todo? Todos somos estudiantes.

Si está en contabilidad o incluso en ventas, el ritmo de cambio es más lento. Pero las oportunidades de marketing cambian minuto a minuto. Y no se trata solo de cambios tecnológicos. Las redes sociales permiten y difunden nuevas tendencias y gustos a la velocidad de la bala. La velocidad está cambiando la naturaleza misma del marketing, ejerciendo una presión increíble sobre la investigación, el servicio al cliente y la creatividad.

En dos años, nuestras actividades diarias de marketing podrían ser irreconocibles en comparación con las actuales.

4. Desconexión ejecutiva

Es bien conocido el hecho de que la permanencia promedio de los CMO ha disminuido.

Creo que la razón principal de esta tendencia es la desconexión entre las expectativas corporativas tradicionales y la realidad mundial.

La mayoría de los equipos ejecutivos esperan que el marketing funcione con monedas. Pones monedas, obtienes más monedas. Y es cierto que a la larga, así debe ser.

Sin embargo, la medición y la atribución no han seguido el ritmo del mundo. Como escribí en Rebelión de marketing, los consumidores de hoy tienen el conocimiento acumulado de la raza humana en la palma de sus manos. Pueden tomar decisiones realmente inteligentes… y esperan más de nosotros que argumentos de venta. Pero nuestros jefes quieren argumentos de venta.

Los clientes de hoy quieren ver historias sobre intentos baratos de persuasión. Quieren ver autenticidad, en lugar de personas fabricadas. Quieren experiencias inmersivas. Quieren encontrar su propio contenido orgánico, en lugar de verse obligados a enfrentarse a un anuncio que les molesta e interrumpe su vida diaria.

El enfoque tradicional de marketing y publicidad está prácticamente muerto. Pero muchos equipos de gestión aún no se han dado cuenta de eso.

El marketing efectivo de hoy requiere que nos demos cuenta de que nuestros clientes son los vendedores. Tenemos que ganarnos nuestro lugar en esa narrativa. Y eso es un trabajo duro, especialmente cuando el equipo ejecutivo está estancado en el pasado.

Esto lleva a otro problema…

5. Medición

Pongamos algunas de estas tendencias juntas. La tecnología está acelerando la naturaleza del marketing, así como las tendencias y los gustos de los consumidores. Mientras tanto, nuestras organizaciones insisten en que operemos a esta velocidad vertiginosa, aprovechemos cada nueva oportunidad y vinculemos nuestros esfuerzos al resultado final.

Algo tiene que ceder.

No vamos a poder seguir el ritmo del cambio cultural y medirlo también. Al menos no al principio. Sumergirse en el marketing de boca en boca, Web3 o el metaverso puede ser lo correcto, pero las técnicas de medición pueden tardar un tiempo en ponerse al día.

Creo que hay una tendencia a adherirse a las prácticas cómodas que podemos medir fácilmente, pero eso podría no ser lo que funciona con los clientes ahora y ciertamente puede ser un obstáculo para la gerencia.

6. Fragilidad del sistema

Dependemos cada vez más de la tecnología y de las gigantescas plataformas que las soportan. Cientos de empresas crearon su plan de contenido en Facebook Notes. Y luego, hace unos años, Facebook eliminó la plataforma y todo ese contenido, de la noche a la mañana.

La mayoría de ustedes ha experimentado un cambio en Facebook, Twitter o Google que puso a su negocio en una “caja de penalización” por alguna razón inexplicable. ¡Todo su trabajo se va por el desagüe, al menos durante unos días de miedo!

Todo lo que se necesita es un nuevo sistema de inteligencia artificial o una nueva ola en las preferencias de los consumidores para interrumpir por completo, o incluso destruir, lo que ha logrado construir. La fragilidad del marketing digital es algo que debe reconocer e incorporar en sus campañas.

Otro síntoma de “fragilidad” son los costos de mercadeo. Gran parte de la industria directa al consumidor se basó en la publicidad en las redes sociales. Pero a medida que aumentaba el costo de los anuncios (¡en parte debido a la popularidad de DTC!), toda la industria estaba en peligro. Estos cambios de costos pueden ocurrir con bastante rapidez.

7. Autenticidad

Este puede parecer un tema extraño para colocar en una publicación sobre el momento difícil para el marketing, pero escúchame.

Hace 20 o 30 años podíamos contar con que nuestro marketing lo hiciera alguna agencia. Les pagamos dinero, crearon un plan, ejecutaron la creatividad y compraron el tiempo de los medios. Era escalable.

Y honestamente, no teníamos que ser auténticos. Nuestros anuncios en ese momento tenían que ser divertidos, entretenidos o sexys.

En la economía del streaming, existe otra prioridad del consumidor. Los clientes no necesariamente quieren que seas ninguna de estas cosas. Quieren que seas auténtico. Eso es difícil de delegar a una agencia. Eso es difícil de escalar.

Es por eso que creo que las pequeñas y medianas empresas tienen una ventaja en estos días porque muchos fundadores y propietarios ya están en primera línea con los clientes. La conexión humana auténtica es difícil, o imposible, para que las empresas gigantes lo logren a escala.

Algo irónico. En los primeros días del marketing, las pequeñas empresas solían copiar las grandes marcas nacionales. Ahora que los gustos y valores de los consumidores han cambiado, ¡las grandes empresas deben aprender de las empresas pequeñas y ágiles!

El momento más desafiante para el marketing

Mi esperanza es que este artículo no te desanime. Supongo que estás asintiendo con la cabeza, de acuerdo conmigo en mucho de esto.

Sí, este es un momento difícil para el marketing. ¡Pero también es el momento más emocionante y divertido para estar en marketing!

Piénsalo de esta manera… hace 30 años:

  • Los canales de marketing más populares, como la televisión y los periódicos, eran prohibitivamente costosos para muchas empresas. El marketing creativo y rentable a través de comunicaciones de video, audio y visuales está disponible para casi cualquier persona hoy en día.
  • La investigación era casi imposible para las empresas más pequeñas. Hoy en día, mucha investigación es casi gratuita.
  • No tenía la oportunidad de crear relaciones comerciales significativas a menos que se subiera a un avión y viera a las personas cara a cara.
  • Es poco probable que pueda ser “conocido” en su industria o en el mundo a menos que alguien lo elija.

… por nombrar solo algunas oportunidades únicas en la actualidad. ¡El marketing es una increíble elección de carrera!

¿Estás conmigo?

Orador principal Mark SchaeferMark Schaefer es el director ejecutivo de Schaefer Marketing Solutions. Es autor de algunos de los libros de marketing digital más vendidos del mundo. y es un aclamado orador principal, educador universitario y consultor de negocios. El podcast de Marketing Companion se encuentra entre los mejores podcasts de negocios del mundo. Comuníquese con Mark para que hable pronto en el evento o conferencia de su empresa.

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Ilustración cortesía de Unsplash.com

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